信立品 I 消费者知觉与术后癌症康养项目的品牌之路

点击次数:370  更新时间:2023-11-01

010.gif      “消费者的认知是难于改变的”、“打造品牌就是在消费者心智中建立独特的认知”、“市场竞争的本质就是抢夺消费者的心智资源”……概略而言,以上三个观点就是风靡全球的特劳特定位理论三大核心思想。在商品资源丰富、市场竞争激烈的当下,产品的同质化和信息大爆炸,让消费者的心智难于接收全部的品牌信息,因此,消费者内心的屏蔽机制越来越强大,只有极少数能够有效突破屏障的品牌,才能进入消费者的心智,获得消费者的认可。

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      消费者心理屏蔽机制是一个通俗的表达,在严谨的市场营销理论中,这层机制的核心就是“消费者知觉”。所谓知觉,就是个人选择、组织和理解外界刺激的过程,以形成对客观世界有意义且连贯的认识,简单而言就是“我们如何看待我们周围的世界”。即使将两个人置于相同的环境条件、相同的刺激下,对这些刺激的识别、选择、整理和解释也是一个高度个体化的过程,基于每个个体不同的需要、价值观和期望而有所差别。


      消费者是根据他们的知觉一一而不是基于客观的现实——来采取行动和做出反应。每个人认知中的“事实”,都是根据个人的需要、欲望、价值观和个人经历所产生的个人化的现象。也就是说,并不是真正的客观事实引导着消费者的行为和购买习惯,而是被消费者感知为“事实”的东西在发挥着这一作用。因此,甚至可以说,如果消费者认同一个事物,即使它不是事实,这种感知也会同样影响其行为和购买偏好。举个例子,娱乐圈中的粉丝效应就是如此,明星本人就是一个品牌、一个符号,粉丝会因为明星帅气或靓丽的外表以及出演作品中正气的形象,在自我认知中自然而然地将该明星打上“道德模范”的认知标签,结果,当明星丑闻被曝光后,即使在“铁证”之下,很多粉丝依然会为其辩解——证据或许是伪造的,或许只是过失所为等。在市场营销中,事实永远不是第一位,消费者认知才是。

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      知觉是一个更关乎消费者主现认识而非客观事实的概念。改变主观认识非常困难,甚至是不可能的。例如,小米就是平价、实惠的,格力就是造空调的,汇源就是卖100%果汁的……这些都是消费者已经形成的固有认知,这种认知曾经极大地促进了企业的发展,但当企业不满足于现状,想做出改变时——小米说从今往后我要做高端手机,格力说我要卖手机、汇源说我要销售10%的低果饮料,消费者固有的认知就成了最大的阻碍——小米是要割米粉的韭菜!格力的手机就是“傻大粗”!汇源的低果饮料肯定不好喝、不时尚!

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      知觉是人们对感觉信息的心理处理,即在初始信息的基础上,潜意识地增加或减少内容。我们通过这些“增加”或“减少”内容的加工活动来形成对世界的个人理解。根据感觉原理,当强烈的刺激袭来,大多数人会拒绝接收,因为人们会在潜意识里对高强度刺激的轰炸进行“封锁”。如不这样,我们所置身其中的数以亿计的刺激,将会把我们弄得完全糊涂,使我们彻底迷失在这个不断变化的世界里。然而,这样的情况并不会发生,因为知觉并不仅仅由感觉刺激的输人量决定,它并非只是单纯的接受。确切地说,实际上存在着两种不同的感觉刺激输人,而知觉是在它们相互作用之下形成的产物,是个人基于自身经验的对世界的感知。这两种感觉输入中的一种是来自外界环境的物理刺激;而另一种则包括了个体的期望、动机,以及个体从以往经验中习得的内容这两种完全不同的输人相互结合,产生每个人对于世界私密而独特的看法。

      很多企业都在说自己的产品很好,但就是卖不好,这其中的原因就在于,产品的“好”并没有进入消费者的心智,这不仅仅是传播音量大小、投入宣传费用多少的问题,不符合消费者认知机制的传播,只会被本能地判断为“杂音”,难于获得消费者的认可,自然就不会有好的销售结果。

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         认知机制非常复杂,既涉及刺激源(传播的内容、方式等),更受到消费者个人的过往经历、价值观、动机、期望等影响。同样地刺激源,消费者所感觉到的刺激特征和强度却是是因人而异的,这不仅是因人而异,更会因时而异。举例来说,司机在一条笔直的高速公路上开了半小时车,此时突然在远方200米发现了一个路牌广告,那么,很大概率上,这个路牌上的广告信息会给司机留下深刻印象。但相反地,如果这条高速公路上每200米就有一个路牌广告,那么,最终能够让司机留下印象的肯定寥寥无几,而没有留下印象的路牌广告则意味着公司营销资源的白白浪费。

      这个例子体现的就是消费者的适应心理机制,当类似的信息过多时,为减小认知负担,消费者心理就开始自动屏蔽这些信息。这就是品牌建设必须差异化的根源所在,没有差异化,消费者在潜意识层面就是将你的品牌信息视为毫无价值的“垃圾信息”,通过差异化引起关注,只有关注才会有后续的认可。华与华所推崇的 “花边战略”和“设计要简单明了”等理论,其底层逻辑就是打破消费者“适应性心理”的。当街边的餐饮店都在突出文化感,追求唯美意境的时候,华与华提出设计首先要吸引眼球,要在100米外就看到门店(花边色彩)、50米外就能看清门店招牌(字大且正),当消费者走进店里时,要一眼就看到富有冲击力、诱惑力的招牌菜画面(留下消费者,替消费者选择)。

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      从感官上吸引消费者只是第一步,只是实现了吸引消费者为我停留几秒钟的机会,那么在这一分钟里,企业要向消费者传达的内容是什么?是否能打动消费者?乃至在消费者买单后,是否形成良好的消费体验,所有这些最终构成了完整的消费者认知。高速公路上司机看到的第一个广告牌上写的什么内容?在3秒钟能否看完?看完后司机是否认同?只有很好地回答这三个问题,才可能达到企业品牌宣传的目的。

      近期我们接触了一个做“癌症术后康养”的项目,目前项目的硬件建设已经初步完成,企业也做了大致的宣传文本。作为项目策划人员,我非常详细阅读了相关的资料,但我始终没能对这个项目有一个完整清晰的认知——这个项目到底是做什么的?能给消费者提供什么哪些服务?有什么价值?

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      我深刻反思产生这种认知的原因,问题就出在内容上,项目介绍中消费人群定位不清,消费痛点不明,为什么要付高额的费用到企业那去疗养,没有让人产生紧迫性——没能引起消费者强烈的欲望动机。其次,项目的优点介绍仅停留在企业自身的层面,无论是强大的专家团队还是先进的网络技术,看上去很高大上,但是这些内容能给消费者提供什么样的价值,不清晰不明白——没能产生明确、良好的预期。相信癌症对于绝大多数患者都是第一次体验,那么,为什么要进行专业的康养?企业的康养方式有什么特点和优点?能带给消费者什么样的价值?泛泛而谈“让消费者痊愈”是不科学、不可信、没有价值的,康养既然是一个科学的过程,就应该展现项目自身与其他康养方式,例如居家康养、其他同类型康养等,不一样、有价值的地方……整体而言,这个项目还没找到与消费者交流的正确方式。癌症术后康养看似刚需,但这种刚需和到医院治疗的刚需是完全不同层次的,不去医院治疗意味着死亡,不去企业康养则有多种多样的选择,作为一个“新鲜事物”,医院的重要性和价值感塑造(例如三甲医院)早已在消费者感知中形成,而“癌症术后康养”则还处于平地盖楼的阶段,对绝大多数的国人而言,需要从头开始教育,需要在消费者的心智中从0到1建立一个新认知。

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      找准消费者的需求,传递项目的价值,是该项目的关键所在,说的到位了,在这种“半刚需”情况下,消费者的付费意愿自然就没问题,至于后期的宣传获客,在企业资源支撑的情况下,大量的媒体资源已经非常成熟,反而只是“价值内容”的传播途径,其方式方法相对固定,难度也小得多。


      建立品牌很有难度,除了产品自身的创新创意外,还需要“正确”的内容和相应的宣传,深入研究消费者的心理认知,突破消费者的认知屏障,才能事半功倍地获取认可,成就品牌。


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