信立品 I 消费者态度与供应链产业园的招商宣传

点击次数:359  更新时间:2023-11-01

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经典的市场营销理论认为,企业通过市场推广让消费者了解到产品或服务的属性优点,从而在消费者心中获得情感偏好,最终推动消费者实现购买行为——这就是知名的“三要素态度模型”,三要素分别对应消费者的认知要素、情感要素和行为意图要素。

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三要素态度模型


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棋高一着

以精准的品牌战略定位为基础

对项目进行完美包装,构建最佳认知

认知要素包含个体的认知一一个体从与态度对象之间的直接接触或从其他各种信息来源获得的对态度对象特质的知识和知觉。这种知识和知觉一般表现为信念。换言之,消费者相信态度对象拥有或者并不拥有某种特定的属性。

近期我们接触到一个供应链产业园的项目,目前该项目的基础建设已经接近尾声,办公大楼、物流基地已初步建成,现在急需开展招商工作。企业家过往从事建筑材料领域,物流供应链是一个全新的尝试,换言之,整个产业园几乎没有任何客户基础,所有的招商工作要从零开始。依据经典的消费者态度理论,企业所要做的第一个工作就是建立消费者的“认知要素”,即对整个供应链产业园进行包装,向消费者清晰表述其优势属性,例如产业园面积、规模、硬件设施、地理区位、配套服务、招商政策等。表述的内容很重要,但更关键的是表述的方式。产业园位于武汉食品生产加工重镇东西湖区,周边遍布大大小小几十上百家物流公司,其中更是不乏全国知名的大型物流企业,作为一个新的供应链产业园,你的优势是什么?这个问题的答案直接关联到未来产业园的成功与否。

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认知要素并不是企业产品或服务的平铺直叙,也不是简单的文字修辞工作,而是涉及到企业战略的规划和消费者需求的深层次研究。供应链产业园聚焦的行业方向、客户类型是什么?有行业客户聚焦才会有后面配套的服务聚焦?才能为客户提供更有优势的产品与服务价值,而这个价值必须其他竞争对手所不具备或者至少是不占优的,这也是整个供应链产业园成功招商和长远发展的根本。可以说,没有明确的规划,纯粹的为了招商而招商,或者只要愿意合作的潜在客户就一并接收,那么产业园不但很难有长远的竞争优势和特点,也很难吸引高质量的客户进驻,无远虑必有近忧,不远虑在当今白热化竞争和市场下行的背景下,作为一个没有基础、新起航的供应链产业园来说,无疑是是危险的。

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以情动人

用专业的宣传创意和艺术表现形式打动消费者

建立情感偏好


情感要素反映了消费者对事物的情绪和感受。这种情绪和感受被视为一种评价,因为它们能够捕捉消费者对事物的整体评估。即个体在多大程度上评价物体对象是“喜欢的”或“不喜欢的”、“好的”或“不好的”。情感状态会增强体验本身以及随后的回忆。例如,如果一个人在某购物中心购物的时候感到格外高兴,那么他会花更多的时间在那里购物并回想在那里度过的美好时光。甚至,他还会推荐他的朋友来这个购物中心。对于供应链产业园的招商宣传而言,因为客户在合作进驻之前都不会有完整的“产品”体验感受,因此,其情感体验更多是建立在企业的宣传内容和宣传形式上,例如招商广告能够打动客户,其表达的内容能否满足客户的需求?其表达的画面、音乐、剪辑等形式是否符合客户的审美情趣?此外,招商PPT、招商画册、招商网站、品牌导视以及其他的招商宣传工作,其质量直接决定了能否在客户心中建立优质的品牌形象和良好的情感偏好。

殊途同归

实现消费者购买是一切营销的根本目标

行为意图要素反映了个体对事物采取某一特定行动的可能性,常被看作对消费者购买意愿的表现。对于供应链产业园项目乃至所有的企业营销而言,我们所希望的当然是构建正向的购买意图,进而实现客户的最终合作或购买。

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认知产品或服务信息,建立情感偏好,最终形成购买决定,该逻辑理论的正确性已经被无数成功企业验证,但不能否认的是,在媒体信息发达的今天,消费者个性和认知途径极其丰富,很多的消费者在购买产品或服务时并不遵循这一经典理论,甚至会出现先购买,再认知,最后才情感评价的情况,对于低涉入度的产品尤其如此,例如消费者受到商场现场促销活动的影响,冲动性购买了一件打折的衣服,结果买回来后,心情平静下来了才去网络上了解产品的口碑,最后在穿着体验、朋友评价后才真正喜欢或讨厌这件衣服。这在市场营销中被定义为消费者行为导向理论,除此以外,还有对象导向、尝试导向、广告导向和社交媒体导向等多种理论,对具体的营销工作都有重要的指导意义。

成交本质

突出优点以满足客户的预期目标

规避缺点以消除客户的底线担忧


对象导向理论认为消费者对一个特定产品的态度是两种因素的函数:一是这种产品在多大程度上具有(或缺少)特定的产品属性;二是每种属性对消费者的重要性。换言之,消费者一般对一些品牌持偏爱的态度,他们相信这些品牌在他们认为重要的属性上比其他品牌表现得更好;同时消费者对一些品牌持不喜欢态度,他们认为这些品牌在那些属性上没有达到预期的标准。基于该理论,我们应该思考,作为一个供应链产业园必须具备的核心属性是什么?例如便利的交通和优良的硬件设施……最不能有的缺点又是什么?例如混乱的管理和不稳定的价格政策……在科学的规划基础上挖掘项目的优势,同时给予客户坚定的承诺,满足客户的核心需求,规避客户的核心问题,这就是打动此类型客户最好的策略。

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运筹帷幄

完备的预案是应对各种招商情况的必备措施


尝试消费理论描述的是这样一种情况:消费者对某种特定行为(如购买) 尽管持积极态度,但因为面临个人或者环境阻碍,最终导致期望的结果没有发生。例如消费者本来想去听游乐园,但错过了公交车,结果没有去成,这属于个人阻碍;消费者想要买一部新的手机,但这种手机已经卖完了,这属于环境障碍。在供应链产业园的招商工作中,我们一定会遇到各种各样的客户,有的客户认可产业园的硬件和服务,但可能因为资金周转问题不能提前预支1年的费用,最后只能放弃;也有可能是因为客户的销售体系暂时还没搭建完成,却错过了产业园的招商时机……基于这些情况,产业园经营者就必须在招商宣传中预置相关的解决方案,例如特殊情况下可减少预付金额;提交意向金的客户可以预留名额等,以此提高招商的效率。

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事半功倍

让有可信度的第三方替企业说话

让客户的朋友成为企业的“说客”


广告导向和社交媒体导向理论认为消费者在听到或看到广告、社交信息时所形成的感受将显著地影响他们对品牌的态度。广告在很大程度上意味着企业的实力,同时广告也具有品牌信任背书的功效,而发达的社交媒体已经成为建立品牌口碑的重要途径,相比于广告宣传,源自朋友熟人的社交评价往往更能获得消费者的信赖。因此,对于供应链产业园的招商宣传来说,结合企业资源情况选择适合的广告形式,开展行之有效的社交媒介宣传,对整个产业园的招商工作而言极为重要。资源丰富的广告宣传可考虑武汉高速路口及产业园附近的公路广告、楼宇广告,或者在物流供应链行业的专业杂志、网络垂直媒体上投放相关广告;经济型的广告宣传则可考虑建立官网,然后通过搜索引擎广告和软文广告等进行宣传。同时,通过建立企业公众号,开展系统的朋友圈等社交媒介传播,配合其他宣传形式,最终形成一套系统完整的招商宣传矩阵,有效推进招商工作,达成预定目标。

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全案策划

思维改变认知,认知决定未来

信立浩达,用专业为您服务


相比很多低涉入度行业例如快消品购买而言,进驻供应链产业园是一个高涉入度的购买决定,客户的购买行为更多会符合经典的三要素态度理论——认知项目、偏爱项目、合作项目,因此,做好整个产业园的定位规划,在此基础上,精准挖掘消费者需求,从消费者认知特征维度对项目进行完美包装,然后通过专业的项目宣传,获得潜在客户的情感信赖和偏好,进而水到渠成地取得良好的招商效果。而在此过程中,综合考虑客户的特殊需求,完善招商政策,选择适合的宣传媒介,将很大程度上影响客户的最终决策。

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以理论为指导,以实践为指南,开阔思维,完善认知,这就是我们前期对供应链产业园这一项目的初步思考。


思维改变认知,认知决定未来,信立浩达,用专业为您服务。



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