信立品 I 品牌传播与说服消费者的秘诀—品牌定位

点击次数:373  更新时间:2023-11-01

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品牌传播的本质就是品牌所有者(企业)与消费者之间的沟通活动,通过媒体 (交流渠道) 将信息 (广告内容)从发送者 (信息源) 传递到接收者 (消费者) 的过程。发送者使用文字、图片、符号、代言人和说服性诉求对信息进行编码,接收者再对其进行解码。只有当信息接收者按发送者预想的方式对信息进行解码时,信息才能够起到说服的作用,品牌传播才能取得良好的效果——提高知名度,建立口碑,促进购买。

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(品牌传播与沟通模型)


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信息源的可信度,是影响品牌传播效果、获取消费者信任的第一要素


沟通可以是非人际沟通或人际沟通。在市场营销中,非人际沟通是指公司通过其营销部门、广告、公关公司或者发言人设计并传递信息。而人际沟通的信息发送者可以是正式信息来源(例如实体或虚拟零售商店中的推销员),也可以是非正式信息来源(例如消费者面对面或通过电子媒体进行交流的朋友)。


影响沟通效果的首要因素是信息来源的可信度,也就是信息接收者在多大程度上信任信息发送者。信息源可信度越高,信息越具有说服力。而越是希望信息具有说服力就越是需要信息源具有高可信度。信息源可信度体现在信息接收者对信息来源的信任程度以及专业程度的知觉。比如,消费者会认为个人信息来源,例如同事朋友的推荐、个人主动网络搜索后得出的结论、以前某本书中的信息等,比促销信息更加可信,即便他们知道自己的朋友或者邻居都不是专家,自己的搜索结论可能不是那么准确。


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许多研究发现,信任程度比专业程度更能影响可信度,个人信息来源比营销者的促销对消费更有影响。通俗地说就是,我相信这个人,那么这个人的意见就能很大程度上影响我的决定,而当我不信任这个人时,无论他是不是所谓的专家,无论他讲的多么富有逻辑,我就是不相信。为什么代表权威的传统电视广告、纸媒的影响力在日益缩小,而基于个人社交圈的品牌传播效果却越来越好,例如微信朋友圈、小红书、微博等,其背后的原因正在于此,越来越多的消费者不再信任社会头衔的专业性,而更加信任自己和“朋友同侪”的判断。


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穿透信息杂波,通过差异化重复和差异化创新,获取消费者更多的心智资源


除了信息源的可信度外,影响沟通效果的另外两大障碍——信息杂波和消费者选择性认知,是品牌传播方需要重点解决的两大问题。


信息杂波就是指类似竞争性广告信息或者思想干扰等心理噪声,举个例子,如果观众在节目间隙面对九条连续、混乱的商业广告信息,他们可能无法接收或记住任何内容。类似地,一个管理者如果在开车时构思部门会议,那么他会全神贯注地进行构思而听不到商业广播,更看不到窗外一晃而过的楼宇广告。


在产品同质化和广告泛滥的今天,类似的产品、类似的宣传铺天盖地,大家都在宣传自己的优势,例如企业规模、产品品质、专家团队、服务水平等,消费者在面对这些信息轰炸时,很容易就会陷入各种信息杂波中,不知孰优孰劣?


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如何穿透信息杂波,关键就是差异化——差异化地重复和差异化地创新。研究表明,无论是消费者认可或不认可的、信任或不信任的广告信息,都会在6周左右逐渐消失,因此,重复性的品牌传播非常重要,但这种重复并不是简单的同一个广告的多次播放,企业花费大量金钱在电视台每天重复播放十遍广告的时代已经一去不复返,这种重复更多只会带来消费者的审美疲劳,从而产生心理厌倦,更高明的做法是差异化重复——选择不同的媒体渠道,匹配不同的表现形式,例如在电视台播放精美的代言人广告片之后,接着在电影院、电梯、超市地板、行李转盘、地铁闸门甚至公共厕所投放各种新颖的宣传海报、互动视频、漫画广告、地贴广告等,当然还可以包括各种网络媒体。让消费者在不同的场景下“偶遇”品牌广告,通过广告形式的变化,避免消费者的心理厌倦情绪,并通过多次重复,在消费者心中留下更深刻的印记。 


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另外就是差异化地创新,通过出其不意的方式、意料之外的结果,包括产品创新、服务创新、宣传创新等方式,攻克心理噪声和广告混乱,从而引起消费者的注意,例如,网络购买衣服真的是只能看不能试穿吗?通过虚拟现实技术,让消费者选中的衣服在与自己体型相符的模特上试穿,从而更好地判断是否合适,这一技术有效地帮助电商服装品牌解决了“不知道效果如何”的消费者购买难题,还大大降低了退货率。剃须刀的销售只关乎使用性能吗?一家厂商在剃须刀的手柄上添加了好闻的香水,从而获得了众多男士的亲睐。无人机广告、烟花广告、大型楼宇广告、沙滩广告、高山广告等,则是通过宣传创新,让消费者“耳目一新”,从而留下了深刻的记忆,达到了品牌传播的目的。


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第二个消费者沟通障碍是选择性认知,是指消费者对广告信息选择性地加以注意。大部分消费者会仔细阅读自己感兴趣的广告而忽略不感兴趣或与自己无关的广告,另外,科技的发展使消费者可以严格控制自己与媒体的接触。中国的很多年轻家庭已经不再观看传统的电视,主要原因就是广告太多,他们更愿意选择网络电视,可以主动选择要观看的节目,他们还会通过充值会员等方式选择跳过广告画面。此外,无论是网络浏览器还是移动手机,都有大量的拦截软件能够有效屏蔽广告,企业品牌宣传人员需要考虑技术创新问题,更要考虑的是,通过富有吸引力、差异化的宣传方式和宣传内容,让消费者能够“经常”看到广告,且看的开心愉快。


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精准的品牌定位不仅是产品开发的灵魂,更是所有消费者沟通活动的顶层决策依据


如何获得消费者的亲睐,让广告信息能脱颖而出并被目标受众正确地接收、解码,推本溯源,首先要明确的就是品牌的定位问题——消费人群定位、功能利益定位、情感价值定位……如果广告能使观众感觉该产品很独特,而且能比竞争者的产品提供更高的价值,那么同在广告信息杂波中,该广告信息就比竞争者的广告信息更容易被正确接受。


    无论是创新传播内容或者传播渠道,都不是漫无目的地为创新而创新,所有的策略的最终目标都是要在消费者心智中建立品牌专属的认知记忆。品牌定位通过详尽专业的市场竞品分析、消费者认知分析和企业资源分析,才能找到一条穿透市场迷雾,能够引起消费者注意力的心智记忆点,并根据企业的资源情况,在创新品牌传播内容与形式的同时,保证品牌传播的聚焦,即让形式多样、创新不断的品牌传播中,始终保持传递一个统一的声音,最终缔造一个统一的品牌形象。让品牌的重复传播和创新传播有的放矢,形成品牌资产的不断累积,而不是资源虚耗。


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所有的事都是一件事,品牌定位不仅在产品开发、品牌建立的初期具有决定性的战略意义,在与消费者沟通、品牌传播的每一个阶段,同样是最重要的顶层决策依据。用品牌助力企业发展,用品牌定位保障企业营销策略的精准性、可行性和实效性。选择信立浩达,我们用专业为您服务。




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