昭君橘醋酒,一品千年美——亚文化与土老憨橘醋酒的品牌营销思考

点击次数:475  更新时间:2023-11-22

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    亚文化是共享特定的信念、价值观和习俗的群体,同时隶属于一个更大的社会。亚文化源自国籍和种族、宗教信仰、地理位置、年龄或性别等。亚文化基于社会文化和人口统计变量,如国籍、宗教、地理位置、种族、世代和性别。当营销者选择进入某一特定亚文化群体时,必须经常改进产品以更好地满足目标消费者的需要,也要改变营销信息以适应亚文化群体的价值观和偏好。


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    酒文化是中国最大的亚文化之一,这个观点可以说很少有人会反驳。客从远方来,无酒不足以表达深情厚意;良辰佳节,无酒不足以显示欢快惬意;丧葬忌日,无酒不足以致其哀伤肠断;蹉跎困顿,无酒不足以消除寂寥忧伤;春风得意,无酒不足以抒发豪情壮志……除了这些传统的酒文化外,随着中国经济政治的发展,如今中国的酒文化已渐渐演变成中国特有的政治文化、中国特有的人情文化、中国商业权利寻租文化以及中国特有的公关饭局文化。


    根深蒂固的酒文化催生出了庞大的酒产品市场,据统计,2022年我国白酒行业完成销售收入6626.5亿元,较2021年增长9.6%;实现利润2201.7亿元,较2021年增长29.4%。同时,以年轻消费者作为主力消费群体的低度酒同样撑起了6000亿元市场规模,包括啤酒、葡萄酒、果酒、清酒、预调酒、米酒、起泡酒等酒精含量在0.5-20%以内的各种细分酒品类。


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    高度酒和低度酒的人群截然不同,高度酒以30岁以上的中青年、中年、老年男士为主,其消费场景多为商务宴请、家宴招待、喜宴节宴等,与中国传统酒文化息息相关,市场中的白酒企业结合自身资源优势和人群细分,塑造了众多差异化诉求的白酒品牌,例如茅台卖“贵”、五粮液卖“尊”、剑南春卖“喜”、国窖1573卖“历史”、郎酒卖“红”、水井坊卖“高尚”、洋河卖“情怀”、金六福卖“福”、董酒卖“密”、古井贡酒卖“年份”、泸州老窖卖“老”、酒鬼酒卖“醉”、汾酒卖“馆藏”……这些都是顺应当代中国人传统饮酒需求而塑造的品牌形象。


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    低度酒主打18-30岁的年轻群体,根据艾媒咨询调查数据显示,中国低度酒消费者中,女性消费者比例超过六成;在社交聚会场景中选择喝低度酒的用户比例为83.3%。《2021-2022年中国低度酒行业现状与发展趋势研究报告》中显示,小红书平台上,与低度酒相关的如“女生酒”、“果酒”和“鸡尾酒”等关键词相关笔记数量均超过10万条。近年来,越来越多的年轻群体对传统商务宴请为主的“白酒文化”表达了抵制态度,从不醉不归的商务酒局,逐渐向悦己、微醺的饮酒需求转变,在此背景下,低度酒成为三五好友小聚以及自饮消费的主力产品。


    近期我们公司在接触的土老憨橘醋项目,最新沟通的消息是,新产品开发将从调味品昭君橘醋转为昭君橘醋酒,酒精含量在1-2%左右,从产品品类定义而言,昭君橘醋酒应该隶属于低度果酒范畴。这个产品创新可不可行?未来的市场营销和品牌塑造应该如何开展?市场前景怎样?这是非常严肃的问题,也是涉及土老憨国家级农业龙头企业市场拓展的重要战略选择,基于此,暂做一下初步探讨。


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    首先,昭君橘醋酒肯定不能做传统意义上针对年轻消费者的中低端产品。低度酒市场的确规模庞大,但整体分析低度酒市场的竞争情况,啤酒和葡萄酒还是占据着绝对多的市场份额,而果酒、清酒、鸡尾酒等类别,虽然市场份额在不断提高,但鲜有品牌能够冲出激烈的竞争拔得头筹,2014年的锐澳鸡尾酒曾经昙花一现,通过大量的广告投入,市场知名度快速上升,俨然成为了年轻消费者的宠爱产品,2015年销售额一度突破了20亿元,但不幸的是,随后市场销售突然断崖式降低,在沉浮了七八年后,至今虽有恢复,但当年一统市场的辉煌再没出现。分析其根本原因,最大的问题就在于产品的门槛太低,就是简单的酒精+水+果汁+气泡的配方,导致市场爆火后出现了大量的跟风品牌,结果锐澳十多元的价格直接面对大量5元左右的低端产品竞争,口味却大同小异的情况下,完全靠品牌知名度作支撑,终究独木难支,于是,整个鸡尾酒市场崩溃。


    橘醋酒是果酒的一个细分领域,目前在市场上几乎没有知名的竞争对手,土老憨作为国家级农业龙头企业,在推广资源方面毋庸置疑,但依然要考虑后期跟随者的竞争问题。土老憨在这个方面有得天独道的优势——土老憨的橘醋酒核心原料都是陈酿发酵了至少9年以上的橘醋,这在根本上杜绝了跟风者的低价竞争,但另一个问题却出来了,珍稀的原料意味着高端的价格,一瓶250ml左右的土老憨橘醋酒,根据9年、12年、15年的不同,价格至少在200元以上。这种不低于高度白酒的价格期间,就完全与年轻消费者有限的消费能力产生了矛盾,目前市场上较为知名的梅见青梅酒,12度 750ml 单瓶装礼盒,京东平台售价仅为86元。而这个价格,在果酒中已经算是中高端品牌。土老憨昭君橘醋酒应该如何突破这个悖论?


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    土老憨将高端橘醋调整为橘醋酒,其潜在逻辑是将按“滴”使用的调味醋变为按“杯”饮用的低度果酒,增加产品的消费量,让更多的消费者接触到健康的橘醋产品,提升企业的销售规模,做大做强“大健康战略”。目前市场中的醋大多是3年以内的陈醋或者普通的勾兑醋,品质一般,但售价也亲民,高端橘醋针对高端市场,要获得消费者认可,需要一点一滴的市场水磨功夫。白酒市场消费者已经习惯了动辄几百乃至几千的高端价格,200元以上的橘醋酒在价格上就不会显得突兀,但关键点是如何说服消费者,昭君橘醋酒同样值得200元以上的高端价格?


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    我个人认为,昭君橘醋酒的对标对手要锁定在葡萄酒上,而绝对不能是白酒,中国的酒文化根深蒂固,不要说是2度的橘醋酒,就是45度以下的白酒都不太能上规格高一些的商务宴席。在西方有几千年传承,在中国耕耘了30年以上的红酒都取代了不了白酒,橘醋酒更做不了这个事情。红酒目前的定位是商务场合中的女士用酒以及家中助眠、美容、小酌怡情的自饮两大消费场景。橘醋健康美容的功效全中国人都知晓,廉价的调味醋口感酸涩呛人,而昭君橘醋经过九年以上陈酿,自身口感醇美,在添加橘花蜜和橘花酒之后,味道更加酸爽甘甜。这在产品层面上就解决了消费者入口的难题。更关键的是,土老憨橘醋酒自身蕴含的昭君文化,昭君作为中国古代四大美人之一,美艳不可方物,被誉为“落雁之美”,同时昭君还是中国民族和亲的旗帜人物,凭借其才情,化解汉朝与匈奴的纷争,开创了几十年的和平时代,昭君的伟大胸襟格局以及贡献,受到了千年以来无数诗人学者及普通民众的赞誉。可以说,昭君橘醋在品牌背书方面,拥有完全不输于红酒的文化底蕴,甚至可以说,昭君橘醋更能赢得中国女性尤其是成功女性的认可。喝昭君橘醋,享落雁之美。酒桌上喝一杯,珍稀陈酿,尊贵享受。睡前一杯,美容养颜,微醺入梦。


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    不同于针对年轻人群的低度酒,昭君橘醋酒的包装风格不在时尚、绚丽,而应该反其道而行之,昭君橘醋酒的核心人群聚焦于30岁以上的白领女性、成功女性。昭君橘醋酒的包装首先要凸显昭君的“落雁之美”,即要让每一个消费者看到昭君橘醋酒包装的时候,都要由衷的发出一声赞叹“好美”,这个美首先是整体包装的美,其次是昭君的美,包装既要有历史的深厚底蕴之美,还要有色彩、造型之美;既要有昭君传统形象上的美,又要符合现代审美的美。其次,包装要体现高档感,昭君橘醋酒就是果酒中的茅台和拉菲,无论是盒型、瓶型还是材质、工艺,都要体现不输于高档白酒、红酒的质感。让整个包装呈现一种高端的美,彷如艺术品一般供人鉴赏。


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    精准定位人群,精准挖掘卖点,以精美的包装让消费者眼前一亮,以精彩的文化底蕴和产品功效诉求,赢得广大成功女性的亲睐,配合精准的场景化营销和广告宣传。这就是土老憨昭君橘醋酒的市场成功之路。


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