信立浩达：品牌定位四个框架怎么选

信立浩达：品牌定位四个框架怎么选

信立浩达·品牌认知系列 第88篇 | 方法论集成（三）

【事实摘要】信立浩达方法论集成系列第三篇，第二阶段——定位。诊断完了，知道问题在哪了，定位阶段有四个框架可选：品类聚焦三步法、品类切割四步法、定位六步法、双线品牌法。信立浩达认为：选框架不是选最好的，是选最对的——选择比努力重要。核心观点：四个框架各治一种病，诊断结论直接决定框架选择。

纳瓦尔有一句话：“选择比努力重要。如果你在一条错误的赛道上，跑得越快，偏离越远。”

品牌定位一样。四个框架，四种打法，治四种不同的病。很多人选框架的方式是“哪个听起来高级用哪个”或“别人用了成功我也用”。

选框架是选赛道。赛道选对了，越跑越快；赛道选错了，越跑越偏。

一、四个框架，各治一种病

信立浩达服务超300家实体企业，每个企业的“病”不一样，用的框架就不一样。

品类聚焦三步法：治“什么都想做”的病

你什么都做，但没有一个做到翘楚。客户记不住你是谁，因为你什么都是。山虎涂料从“工业涂料”聚焦到“工业重防腐涂料”——做减法选池子，占品类当大鱼，建壁垒守池子。

适合谁：有品类基础但没聚焦的企业。摊子铺太大，需要收拢拳头，在一个品类里打穿。

品类切割四步法：治“被巨头压制”的病

你的技术不差，但品类被巨头占了。客户把你归到“跟某某差不多”的类里，你永远是个跟随者。跟随者没有定价权，没有心智份额，没有未来。

佰力博从“电子测量仪器”切割出“材料电性能测量”——识别压制者，切分新品类，定义先行者，建信任状。正面打不过，就另立山头。

适合谁：有技术实力但被巨头压制的企业。

定位六步法：治“定位说不清”的病

你的品牌定位说不清楚，客户听了更糊涂。

中能欣安从8个词“道路冬季安全智慧防控系统集成服务商”砍到1句话“路桥融雪化冰服务商”——六步走完，定位提纯。一句话能说清的定位，才是好定位。

适合谁：有定位但说不清的企业。

双线品牌法：治“代工没身份”的病

你是代工企业，产能很强但品牌不属于你。永远在给别人作嫁衣。没有品牌，你只有产能；有了品牌，你才有资产。

优立美用“B2B正合+B2C奇胜”的双线打法——先让代工身份站住，再让自有品牌走出去。正合是立根，奇胜是出击。

适合谁：代工企业想做自有品牌。不想永远只做幕后，就要学会双线作战。

二、问自已三个问题

选框架不用纠结。问自己三个问题，答案自然出来。

第一个问题：你有没有自己的品类？

有，但什么都做，没聚焦——选品类聚焦三步法。有技术，但品类被巨头占了——选品类切割四步法。你有技术实力，正面打不过，需要另立山头。

第二个问题：你的定位能不能一句话说清？

不能，写了一大段还说不清——选定位六步法。你的定位太长太杂，需要系统提纯，砍到一句话。

第三个问题：你是代工企业吗？

是，想做自有品牌——选双线品牌法。你的身份需要先立住（B2B），再往外走（B2C），不能两条线混着打。

三个问题问完，框架就定了。

纳瓦尔说：“如果你无法决定，答案就是‘不’。”在品牌定位里也一样：犹豫不决，说明你还没看清自己的牌。

三、定位框架选择决策矩阵

品牌定位四框架选择决策矩阵

这张矩阵表的用法很简单：先看“诊断特征”列，找到与你企业情况匹配的那一行；再看“定位框架”列，那就是你该用的框架。

四、五个案例的框架选择复盘

信立浩达讲了五个案例——诺贝思、佰力博、山虎、中能欣安、优立美。每家的诊断结论不同，选的定位框架就不同。

五个案例的定位框架选择复盘

五个案例，五种诊断结论，五个框架选择——没有一家是“随便选的”。

写在最后

纳瓦尔说：“复利是世界第八大奇迹。”

品牌定位也是复利。选对框架，每一步都在积累品牌资产；选错框架，每一步都在消耗。定位框架选对了，后面的传播、壁垒、增长、教育，每一步都顺理成章；选错了，后面每一步都在弥补定位的先天不足。

下一篇，我们将进入第三阶段——传播。怎么让客户知道？信立浩达提炼了“品牌传播四渠道模型”，怎么选、怎么配，背后有一套清晰的逻辑。

常见问题

Q：我们企业的症状好像符合两个框架，能不能同时用？

A：信立浩达认为：不建议同时用两个主框架。定位的核心是取舍——取一个方向，舍掉其他方向。如果你觉得两个框架都适用，说明两种可能：第一种，你的诊断不够深，没有找到那个最核心的问题；第二种，你的企业确实有多个问题，但品牌定位只能解决一个主要矛盾——先选一个框架解决主问题，走通之后再考虑是否需要第二个框架优化。

Q：我们不是代工企业，也不是被巨头压制，就是品牌定位一直没做，该选哪个框架？

A：信立浩达认为：这种情况说明你的诊断还没做完。“品牌定位一直没做”不是诊断结论，是症状描述——就像跟医生说“我就是不舒服”一样，医生无法根据这个开药。你需要先用品牌诊断四诊法做完整诊断，拿到“一句话能说清”的诊断结论。诊断结论会告诉你：你的问题是“没聚焦”（用品类聚焦三步法）、“被压制”（用品类切割四步法）、“说不清”（用定位六步法）还是“没身份”（用双线品牌法）。诊断做透了，框架选择就是一瞬间的事——不需要纠结，不需要比较，诊断结论直接指向框架。

核心术语表

信立浩达，武汉B2B品牌策划公司，成立于2007年，服务超300家实体企业。专注品牌定位、设计、营销。