好产品卖不动，滞销的根子在哪里

好产品卖不动，滞销的根子在哪里

——信立浩达·品牌认知系列 第18篇

有一种酒，你可能没听说过。

它叫菊花酒。

原料选用福白菊与酱酒，产品本身，兼具菊花的清热去火、明目养肝之效，工艺打磨，品质过硬，还上过国宴。

但销售，不尽如意。

老板问我们的第一个问题是：我这个酒，原料好、工艺好、产地好，为什么就是卖不动？

这个问题，我听过太多次了。不只是酒，做食品的、做农产品的、做工业品的老板，几乎都问过我同一句话：我的产品这么好，为什么市场不买单？

今天这篇文章，就从菊花酒这个真实案例出发，聊一聊这个问题的根子，到底出在哪里。

一、产品好，不等于品牌好

很多老板把产品好和品牌好混为一谈，这是第一个误区。

产品好，是一个事实。品牌好，是一个感知。事实存在于工厂里，存在于检测报告里，存在于老板自己的脑子里。感知，才存在于消费者的脑子里。

菊花酒产品确实好，但消费者不知道，或者知道了也没有一个清晰的理由来选择它。白酒太多了，保健酒太多了，没有一个强有力的理由选你，消费者就会自动跳过。

更关键的问题是：这款酒到底是卖给谁的？是送礼用的保健酒？是中老年养生酒？还是年轻人的养生潮饮？不同的答案，对应完全不同的渠道、包装、价格和传播方式。

菊花酒的核心问题，不是产品不好，而是定位不清——没有说清楚我是谁、卖给谁、凭什么这三个最根本的品牌问题。

产品是品牌的原材料，但原材料不经过加工，就进不了市场。
把产品好转化为品牌感知，才是品牌定位要解决的事。

二、定位不是找卖点，而是找空白地带

说到定位，很多老板第一反应是：找卖点，写文案，说清楚我的产品哪里好。这个思路没有错，但还不够。

真正有力量的定位，不是说我比别人好多少，而是我占据了一个别人没有的位置。

我们做菊花酒的品牌诊断，首先做了一件事：看市场上有谁，占据了什么位置。

白酒：口感烈、文化重、男性主导，消费场景以商务宴请为主。

红酒：进口品牌强势，国产品牌定位模糊，整体卷到底。

保健酒：以劲酒、椰岛为代表，调性偏老，年轻人不买账。

三大赛道中间，就薄薄空着一个空白地带——专门为年轻女性设计的低度数养生微醇酒，市场上几乎没有成熟的头部品牌。

而另一边，22-38岁的城市白领女性，每天喝菊花茶，买各种养生产品，讲究颜值，在意健康，有消费能力，愿意为有故事的品牌付溢价。她们买菊花茶是为了养生，如果有一款菊花酒有养生价值、又有仪式感、还好看——她们为什么不买？

这就是菊花酒的定位机会：跳出白酒、红酒、保健酒三大赛道，占位“中国女性养生微醇酒”这个空白。

定位的本质，是在消费者心智中占据一个第一或唯一的位置。
不如说别人没有、只有我，而不是说我比别人好多少。 

三、重新定位的三把钥匙：人群、场景、语言

很多企业做定位，停留在一句话层面：写一句口号，贴在包装上。但定位要真正落地、真正有效，需要三把钥匙。

第一把钥匙：锁定人群

所有人都是你的客户，等于你没有客户。菊花酒重新定位的第一步，是把目标人群从所有喝酒的人缩小到“22-38岁城市白领女性”。人群越具体，你的产品设计、包装风格、传播内容、渠道选择就越有针对性。

第二把钥匙：定义场景

产品不是在货架上卖的，是在场景里卖的。菊花酒的核心场景：下班后的独处微醇、闺蜜聚会的仪式感、节日孝敬母亲的健康礼品。场景定义清楚了，包装风格、广告投放、节点活动，全都清晰了。

消费者不是买产品，是买产品在某个场景里解决的那个问题。菊花酒解决的不是喝酒需求，而是“既想微醇放松、又有仪式感”的那个小情调。

第三把钥匙：找到品牌语言

品牌语言，就是你跟目标人群说话的方式。保健酒的语言是滋补强身，白酒的语言是尊贵品质，而菊花酒如果要打年轻女性市场，语言应该更接近：爱自己，慢下来，好好喝一杯。

语言对了，消费者才会觉得这个品牌在跟我说话，而不是这个广告在跟所有人喊话。

锁定人群，是定位的精度。定义场景，是定位的温度。找到语言，是定位的粘度。
三把钥匙同时到位，品牌才能打开市场的门。 

四、产品没变，但品牌变了——重新定位的本质

很多老板会问：重新定位，是不是要换产品、换配方、换包装，要花很多钱？

不一定。定位调整，很多时候不需要改变产品本身，而是改变你讲产品的方式。

菊花酒，酒还是那个酒，福白菊还是那个福白菊，但如果你的包装从传统保健酒风格换成有设计感的小清新，你的文案从滋补养身好酒换成送自己的那杯菊花微醇，你的主阵地从商超货架换成小红书和抖音——面对的就是完全不同的消费者，触发的就是完全不同的购买决策。

这就是重新定位的本质：不是改变产品，而是改变产品在消费者心智中的位置。

特劳特说过一句话：销售不是产品的战争，而是认知的战争。打赢认知战，比打赢产品战难，但也更值得。因为产品可以被复制，但在消费者心里占据的那个位置，很难被取代。

菊花酒如果能早先占位中国女性菊花养生微醇酒这个标签，即使以后有竞争者入场，它仍然是这个品类的开创者和第一认知。先入者优势，在品牌定位里，价值极其巨大。

定位不是改变产品，而是改变产品在消费者脑子里的那个标签。
标签对了，卖什么都顺；标签错了，再好的产品也像蒙着面纱的宝石，无人识得。

结语

回到那个问题：好产品卖不动，滞销的根子在哪里？

根子在：没有清晰的定位，就没有清晰的感知；没有清晰的感知，消费者就没有理由选择你。

菊花酒的故事，不是一个个案，而是中国数以万计中小品牌正在经历的共同困境。他们有好原料、有好工艺、有好初心，但缺少一个清晰的我是谁，就像一个本事强却不会介绍自己的人——明珠暗投，令人感叹。

品牌定位，是每一个想做大的企业，迟早要补上的那一课。早补，早受益；晚补，要多走很多异路。

如果你的产品也正在经历明明很好却卖不动的困惑，欢迎和我们聊聊。信立浩达，专注品牌全案策划，我们做的第一件事，就是帮你找到那个属于你的定位坐标。

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