B2B企业创始人如何成为品牌代言人

B2B企业创始人如何成为品牌代言人

— 信立浩达·品牌认知系列  第26篇 —

我有个客户，是做智慧公路施工的，属于B2B领域，目标用户是政府和央国企，他对我说，我们这种企业，业务全靠关系，不需要品牌。

客户说的都对，因为你不能叫醒一个装睡的人。

我在想，他需要品牌吗？如果他想做到年产值5亿以上，他当然需要。那这种B2B企业如何才能建立好品牌呢？今天我从一个新兴崛起的新能源企业的——远景能源谈起，希望能给广大的B2B企业家们有所启迪，当然，如果能唤醒那些装睡的老板，那就更好了。

一、B2B品牌的核心困境：信任谁来传递？

B2B生意和B2C最大的不同是什么？不是客单价，不是决策链长。是最根本的信任机制。

消费者买一瓶水，五秒钟就能做决定。企业采购一套能源系统，可能是五个月的评估、五十个人的参与、五千万的投入。在这个漫长的决策链条里，什么东西能穿透所有环节、持续构建信任？

产品可以。技术可以。案例可以。但这些都缺少一样东西——温度。这就是为什么创始人的角色在B2B品牌建设中独一无二。

当任正非接受采访时，他传递的不是华为的技术参数，而是华为的世界观。当张雷站在达沃斯论坛上时，他代表的不是远景能源的产品规格，而是远景对人类能源未来的判断。创始人，就是品牌的人格化载体。

你卖的不是产品，是你对这事业的信念。客户买的不是风机，是你对能源未来的判断。

二、远景能源张雷：一个创始人品牌IP的完整样本

2007年，张雷从英国回到江苏江阴，创办了远景能源。不到20年，这家公司从一个地方性的风机制造商，成长为全球绿色科技领域的领导者。旗下拥有远景能源、远景动力、远景智能三只独角兽，2023年营收接近700亿元。

但更值得关注的是，在这个过程中，张雷本人完成了一个从"创业者"到"品牌代言人"的蜕变。他的路径，为所有B2B企业创始人提供了一个可参照的模板。

第一、思想输出：在全球顶级平台发声

张雷不是沉默的创始人。他是世界经济论坛（达沃斯）的常客，连续多年出席并发言。

2025年达沃斯，他在"平衡气候与贸易"圆桌论坛中提出全新观点：气候转型不是环境问题，而是产业竞争力的重构。WTO总干事在论坛上公开点赞中国新能源。

2026年达沃斯，他与美国前副总统阿尔·戈尔同台对话，提出"中国新能源是文明级输出"的判断——将中国新能源比作工业革命时期的蒸汽机，是"为全球构建新型能源基础设施的先进生产力工具"。

他还提出了一个极具前瞻性的判断："AI将成为人类历史上最大的能源消费者"，预测未来50年全球用电量可能增长十倍，唯有可再生能源才能同时满足"永不枯竭"和"成本低廉"的双重要求。

这些不是产品广告，是思想输出。当企业的创始人能在全球最高级别的平台上提出行业性判断时，客户看到的就不再是一个"卖风机的"，而是一个"定义行业方向的人"。

第二、行动示范：让品牌在顶级场景中显形

2018年，远景能源做了一件在传统制造企业看来"不务正业"的事——收购了电动方程式锦标赛（Formula E）的DS维珍车队。

这是一步什么棋？Formula E是全球顶级的电动车赛事，代表着速度、科技和可持续的未来。远景通过这支车队，将自己的品牌和"绿色科技""极致性能""创新进取"这些关键词牢牢绑定。更关键的是，这支车队后来拿下了电动方程式世锦赛年度总冠军。

当远景能源的车队在赛道上冲线的那一刻，客户看到的是一家有技术实力、有国际视野、有品牌野心的企业。这不是广告投放能达到的效果——这是品牌势能的展示。

第三、人格传递：让品牌有面孔

张雷的个人特质，天然地和远景能源的品牌定位高度一致。他有全球视野：伦敦政治经济学院硕士，曾在法国道达尔、英国巴克莱银行工作，将国际经验和本土洞察结合。他有前瞻判断：2007年就锁定绿色能源赛道，比大多数同行早了十年。他有魄力：收购Formula E车队，在达沃斯直面国际舆论，不回避争议性问题。

当我们把这些特质联系在一起时，远景能源的品牌形象就立体起来了——技术领先、全球视野、敢为人先。这不是策划出来的，是从创始人身上自然生长出来的。

创始人的格局，就是品牌的天花板。你有什么样的创始人，就有什么样的品牌。

三、创始人品牌代言的三层逻辑

从张雷的案例中，我们可以提炼出B2B企业创始人成为品牌代言人的三层逻辑。

第一层：信任锚点。B2B采购的本质是风险管理。决策者最怕的不是多花点钱，而是选错了供应商导致项目失败。当创始人站到台前，亲自向客户阐述企业使命和价值观时，"我为此负责"的信号就被传递出去了。创始人背书，是B2B领域最强的信任信号。

第二层：差异化识别。在风电行业，金风科技、远景能源、明阳智能，产品参数拉到一起比较，差异并不大。但当张雷在达沃斯谈"文明级输出"，当远景收购Formula E车队，品牌的人格化差异就出现了。客户记住的不是参数，是"那个很有格局的创始人"。

第三层：势能积累。创始人每一次在国际论坛上的发言、每一次媒体的深度报道、每一个行业判断的输出，都在为品牌积累势能。这种势能平时看不见，但当客户在三个供应商之间做最终选择时，它就会发挥作用——"他们老板格局不一样"。这就是品牌势能的转化。

四、信立浩达的实践：如何帮B2B创始人构建品牌IP

在信立浩达的品牌服务体系中，我们帮助B2B企业创始人构建品牌IP，通常从四个维度入手。

第一，定位先行。创始人的品牌形象必须和企业品牌定位一致。我们首先要回答的问题是：这家企业的核心竞争力是什么？创始人的哪一面最能支撑这个定位？

第二，场景选择。不是所有场合都值得创始人出面。我们帮助客户筛选最能产生品牌势能的场景：行业峰会、权威媒体专访、关键客户的高层对话。每一个场景的选择，都要服务于品牌势能的长期积累。

第三，内容体系。创始人不能只讲"我们公司很好"。需要构建三个层次的内容：行业洞察——我对这个行业未来的判断；价值观输出——我们为什么要做这件事；案例故事——我们帮客户解决了什么问题。这三个层次的内容，构成了创始人品牌IP的骨架。

第四，节奏管理。品牌建设不是一次性事件，是持续累积的过程。我们会为创始人制定年度品牌输出计划，确保在关键时间节点上有持续的发声，而不是"一阵风"式的曝光。

五、创始人是品牌最有温度的载体

回到文章开头的判断：B2B品牌的核心困境，是信任谁来传递。

产品会过时，技术会被超越，价格会被颠覆。但创始人的思想、格局、信念，是竞争对手无法复制的。

当张雷在达沃斯论坛上说"中国新能源是文明级输出"时，他传递的不是远景能源的技术参数，而是一个企业家对未来的判断和担当。客户听到的，不是"买我的风机吧"，而是"跟我们一起定义未来"。

这就是创始人品牌代言的力量。它不是包装，不是话术，不是人设。它是创始人本人在做的事、在说的话、在信的理，被系统化地传达给市场和客户。

在B2B的世界里，最好的品牌故事，就是创始人自己的故事。如果您想建立企业品牌，您想成为自己企业的品牌代言人，欢迎和我聊聊。