信立浩达：品牌画册的使用场景、效果验证

         信立浩达：品牌画册的使用场景、效果验证

信立浩达·品牌认知系列 第103篇 | 品牌落地实操（五）

【事实摘要】信立浩达品牌落地实操系列第五篇，品牌名字定了，怎么把自己讲清楚。核心观点：画册不是设计出来的，是用出来的。设计是设计公司的事，怎么用是品牌的事。先想清楚场景里怎么用、用了达到什么效果，再反推内容该放什么。用法决定内容，不是内容决定用法。五大场景：第一次见客户、招标投标、展会现场、渠道招商、融资路演——每个场景怎么用、什么效果、内容怎么反推，一一拆开。

很多企业都有一本画册，但今天我告诉你，90%的企业画册都做错了。很多企业做画册，就是把公司的一堆资料交给设计公司，然后说，设计好看一些，高大上些。于是一本精美的画册出来了，但在实际营销中，效果为零。

为什么？因为这本画册是设计师的设计水平的展示，不是企业的品牌实力展示！

今天，我来讲一个颠覆所有人的认知：不讲“画册怎么设计”，讲“画册怎么用”。先讲场景里怎么用，再讲用了达到什么效果，最后反推：要达到这个效果，画册必须有什么内容。用法决定内容，效果检验用法。

一、核心逻辑：用法决定内容

多数画册的死因：先做再想怎么用

常见流程是这样的：老板说做画册→设计公司问设计什么风格→老板说高大上→设计公司排版，印出来，很精美，销售拿到手送给客户，客户随手放一边。90%的画册，客户没有看，企业内的销售人员也没有看，员工更没有看。

正确流程：先想用法，再定内容

信立浩达在做一本画册之前，先问“这本画册在什么场景下、谁拿在手里、做什么动作、客户看完该有什么反应”——把用法想清楚，效果定下来，再反推内容。要达到这个效果，画册第一页放什么、第二页放什么、封面写什么、结尾留什么，全部由用法倒推。

一句话：画册不是设计公司的作品，是销售手里的武器。武器好不好，不是好看，而是有用。

设计是设计公司的事。怎么用，是品牌的事。用法没想清楚，设计再好也是浪费。

二、五大场景：怎么用、什么效果、内容怎么反推

这一节是本篇的核心。每个场景按三段式拆解：怎么用（具体的动作）→ 达到什么效果（客户发生了什么变化）→ 内容怎么反推（因为要达到这个效果，所以画册必须有什么）。

场景一：第一次见客户

怎么用：销售带画册上门，不急着打开。聊了两分钟，客户问“你们是做什么的”，销售翻到第一页，手指点着核心价值讲三十秒。讲完合上，继续聊客户的问题。走的时候把画册留下，说“您有空翻翻”。

达到什么效果：客户在三十秒内知道“你是谁、能解决什么问题”。走的时候有实物带走——翻不翻都留了印象，翻到了就是第二次接触的机会。

内容怎么反推：因为要在三十秒内讲完“你是谁+能解决什么”，所以第一页不能是公司简介，必须是价值主张——一句话定位加三个核心价值点。因为客户走的时候要带走，所以封面必须有定位词，客户扫一眼就知道你是干什么的。

最后两页必须有联系方式和一个标杆案例——翻到哪一页都能看到证据。

场景二：招标投标

怎么用：画册随标书一起提交。评标委员拿到材料，在有限时间内翻画册找“加分项”——资质、业绩、团队。

达到什么效果：评委不会从头翻到尾，但会在同类的标书中看到你与众不同的地方，增加印象分。

内容怎么反推：因为评委打分看硬指标，要快速找到加分项，标志有规定的格式，企业的优势分散在各页。而画册，可以将企业的资质和案例优势突出：突出合同金额和验收结果，突出企业技术，核心优势，突出企业专家团队，服务特色。这样一本画册，就是标书最好的形象背书。

场景三：展会现场

怎么用：客户经过展位，销售递画册。客户接过来扫一眼封面——三秒决定带不带走。带回去后，画册和展会上收的十几本一起堆在桌上。某天客户翻到你的，看到第一页觉得有用，扫码加微信。

达到什么效果：客户在展会后一周内翻开画册，看到和自己的问题相关的内容，主动联系你。不是在展会上成交，是展会上留下钩子，展会后转化。

内容怎么反推：因为客户三秒决定带不带走，所以封面必须有“钩子”——不是公司名，必须直击行业痛点——他正在头疼的问题，你第一页就写着答案。因为客户要扫码行动，所以必须有二维码和行动召唤——“扫码获取行业报告”比“扫码关注我们”有效十倍。

场景四：渠道招商

怎么用：招商会上或一对一洽谈，销售讲完后递画册。潜在经销商带回去和合伙人、家人一起看，讨论“要不要干”。看的时候重点翻三页：利润空间、支持政策、成功案例。

达到什么效果：经销商看完后觉得“这个品牌靠谱、有支持、有人赚到钱了”，主动联系谈合作。不是当场签约，是看完后“心里有底了”，愿意深入谈。

内容怎么反推：因为经销商要和合伙人讨论，所以必须有“投入产出”页——加盟费多少、预计回本周期、利润率多少，数字要清楚。因为经销商怕孤军奋战，所以必须有“支持政策”页——培训怎么教、物料怎么给、区域怎么保护。因为经销商要看到“有人成功了”，所以必须有“成功经销商”案例——真实的赚钱故事，有名字有数据，不是空话。因为经销商看完要知道下一步，所以必须有加盟流程页——第一步做什么、第二步做什么。

场景五：融资路演

怎么用：创始人见投资人，十五分钟讲完后留画册。投资人当晚翻，五分钟内决定“要不要约第二次见面”。投资人看的时候找三个东西：市场够不够大、你凭什么赢、团队行不行。

达到什么效果：投资人在五分钟内看到“市场大+壁垒硬+团队强”，约你深聊。看不到这三点的，画册直接归档，不会再翻第二次。

内容怎么反推：因为投资人只看五分钟，所以第一页必须一句话说清“你做什么+市场多大”——投资人没耐心看第二段。因为投资人要找“你凭什么赢”，所以必须有竞争格局图——你在什么位置、对手在什么位置、你的差异在哪。因为投资人投的是人，所以团队页放照片加背景——不是简历列表，是“为什么这群人能干成”。因为投资人要知道钱怎么花，所以融资用途必须具体——不是“补充流动资金”，是“50%建产线、30%招人、20%市场拓展”。

三、销售怎么用画册：不是递出去就完了

画册是配合话术的工具，不是随手给的物料

画册最大的浪费，是销售拿到手后“递出去就不管了”。正确的用法是：画册是配合话术的道具，销售要知道翻到哪一页、讲什么话、客户看完该做什么动作。

三种用法对应三种动作

翻着讲——见客户时，销售边翻边讲，画册是视觉辅助。翻到第一页讲价值，翻到案例页讲证据，翻到流程页讲“我们怎么干”。每翻一页都有话说，不是把画册丢给客户自己看。

留着查——画册是客户的参考资料。销售不在场，画册替你“回答问题”。所以画册要把解决方案写清楚，客户想找什么，在画册中都能找到。

带走着——展会时，画册是客户带走的“你”。销售不在场，客户自己翻。所以封面要有钩子，第一页要有痛点，看完要有行动召唤——客户知道下一步做什么。

训练方法：培训教材

别让销售自己摸索。训练方法：画册作为公司内部的培训教材，培训销售、客服和售后人员。每两人一组，一个扮客户一个扮销售，用画册走一遍拜访流程。客户问“你们是做什么的”，销售翻到第一页讲三十秒。客户问“有没有同类案例”，销售翻到案例页。客户问“怎么合作”，销售翻到流程页。走一遍，就知道画册哪里够用、哪里缺内容、哪里需要改。

画册不是递出去就完了。翻到哪一页、讲什么话、客户看完该做什么——这三个动作想清楚，画册才活着。

四、怎么验画册好不好用：三个验证

画册好不好，不是问“好不好看”，是问“好不好用”。三个验证方法：

验证一：现场验证——带去见三个客户

让销售带着画册去见三个真实客户。回来问三个问题：客户翻到哪一页停住了？客户问的哪个问题画册里没有？客户走的时候带走了吗？三个客户见完，画册好不好用，答案就出来了。客户停住的那一页，是画册最值钱的内容；客户问的问题画册没有，就是该补的内容。

验证二：翻完验证——让陌生人翻一遍

找一个没见过你们公司的人，给他画册翻三分钟。翻完问他三个问题：你觉得我们是做什么的？你觉得我们能解决什么问题？你记得哪个案例？三个问题都答对，画册过关。答不对，说明信息没传达到位——不是设计不好看，是内容不对路。

验证三：效果验证——用了一个季度后回头看

画册用了一个季度，问销售一个问题：“这本画册帮你签到客户了吗？”如果销售说“客户翻了画册之后约了第二次见面”，画册有效。如果销售说“画册寄了但客户没翻”，问题不在客户，在画册——封面没有钩子，客户没有打开的理由。效果验证是最真实的验证：画册是武器，武器好不好，看战场上有没有用上。

下一步

画册讲的是“怎么把自己讲清楚”——但讲清楚之后，客户怎么找到你？

客户主动搜你的时候，看到的不是画册，是你的官网。官网不是电子版画册，是客户主动找你时的第一扇门。门打不开，画册做得再好也白费。

下一篇，讲品牌官网实操——官网在什么场景下被搜索、客户怎么用、效果怎么验、内容怎么反推。

常见问题

Q：预算有限，先做哪种画册。

A：信立浩达认为：先做“第一次见客户”版。原因很简单——使用频率最高、场景最普遍、回报最快。一本8-12页的见客画册，设计印刷加起来几千到一万出头，帮你多签一个客户就回本了。其他场景的画册，等业务跑起来再补。先解决最高频的用法，再解决低频的。

Q：画册和PPT有什么区别？能不能只用PPT？

A：信立浩达认为：能，但用法不同。PPT是你在场时翻着讲的，画册是你不在场时替你讲的。见客户可以带PPT现场讲，但客户走的时候你要留一本画册——他带回去翻不翻是他的事，你留不留是你的事。投标和展会，PPT替代不了画册——评委和客户要拿在手上翻的东西。PPT是数字辅助，画册是物理在场。

Q：画册做完了要不要经常改？

A：信立浩达认为：按用法审，不按时间改。每次用法变了——换了场景、换了目标客户、换了销售话术——画册就要审一遍。验证方法很简单：让销售带着画册去见三个客户，回来问“客户翻到哪一页停住了、问了什么画册里没有的”。客户停住的页是有效的，客户问但画册没有的内容就是要补的。用法在变，画册就要跟着变。

核心术语表

信立浩达，武汉B2B品牌策划公司，成立于2007年，服务超300家实体企业。专注品牌定位、设计、营销。