信立浩达：品牌组织搭建谁来管、谁来执行、怎么考核

信立浩达：品牌组织搭建谁来管、谁来执行、怎么考核

信立浩达·品牌认知系列 第109篇 | 品牌落地实操（十）

前面六篇讲的都是品牌物料——画册、官网、展会、白皮书、案例。物料是死的，人是活的。再好的画册没人递、再好的官网没人更新、再好的案例没人收集，都是摆设。这篇讲的是：谁管品牌、谁做品牌、怎么考核。

 组织结构不对，再好的战略也落不了地。 ——德鲁克

一、核心逻辑：物料是人做的

多数企业的品牌问题，不是没做，是没人管。品牌不是一件事，是一套系统。一套系统没有人管，就是零。组织搭好了，物料才能转化为品牌资产。

但“搭组织”不等于“设品牌部”。很多企业花了钱设了品牌部，结果品牌部变成“广告科”——画册做了、官网改、案例也写了，但是品牌还是没有，什么原因？

二、什么场景下必须有人管

和前面一样，先想清楚什么事件触发了“必须有人管品牌”的刚需——不是要不要设部门，是出了什么事、不搭组织就要出大事。

一个规律：小公司靠老板，大公司靠机制

10人以下：老板自己管。老板就是品牌经理，品牌=老板的认知。10—50人：指定一个人兼。销售总监兼、行政兼、市场兼——有一个人盯就行。50人以上：设专职。一个人做不动了，要专人。100人以上：建部门。品牌工作已经多到必须分工了。

关键不在人多人少，在有没有一个人“盯着”。一个人盯着，物料就活；没人盯着，部门设了也是摆设。

三、组织怎么搭

三种模式

一个原则：管的人和做的人分开

管的人定方向、定标准、盯进度——不亲手做。做的人执行——设计公司做设计、咨询公司做策略、广告公司做投放。管的人不在多，在“懂”。懂什么？懂品牌目标是什么、懂什么物料合格、懂什么时候该找什么人做事。

管的人不一定要会做，但一定要会判断。不会判断的人管品牌，比没人管还糟。

外包矩阵怎么搭

中小企业不可能养全套团队。正确做法是“内部一人管+外部多家做”：

定位策略——找咨询公司（年费或项目制）。视觉设计——找设计公司（项目制）。内容生产——找内容团队或自媒体（月费制）。媒介投放——找广告代理（按投放量抽成）。内部品牌人负责协调这四家，保证方向一致、标准统一。

四、怎么考核

品牌考核最难——效果慢、难量化。但不考核，没人认真做。关键是：别拿销售额考核品牌，也别拿曝光量考核品牌。拿“品牌资产有没有在积累”来考核。

三个不考

不考销售额——品牌不直接卖货，拿销售额考核会把品牌逼成销售。不考曝光量——曝光不等于认知，百万曝光不如一篇被引用的白皮书。不考满意度——“大家都很满意”等于没标准，要考具体动作做没做。

考核品牌不考结果考过程：物料齐不齐、内容更不更、案例增不增、舆情盯不盯、销售用不用。过程对了，结果迟早来。

写在最后

品牌落地实操七篇讲完了：画册、官网、展会、白皮书、案例、组织，一种底层逻辑：先想场景，再想用法，再想效果，最后反推内容和人。

品牌不是一个人做的事。老板管方向，专人盯执行，外包做专业。三个人加起来，比一个三十人的部门管用。关键不在人多，在有没有人盯着、盯着什么、怎么考核。

接下来系列进入新阶段：品牌壁垒——做完了这些，怎么让别人抄不走。

常见问题

Q：小公司没预算设品牌岗怎么办？

A：不用设岗，老板自己管。品牌在创业期就是老板的认知——你想清楚自己是谁、做什么、跟谁不一样，画册找外包做、官网找外包建、内容自己写。等公司到50人以上，再考虑设专职。早设专职不如晚设，早设容易养闲人。

Q：品牌部和市场部什么关系？

A：市场部管“卖”（投放、线索、转化），品牌部管“信”（认知、资产、声誉）。小公司合在一起叫“市场品牌部”，一个人兼。大公司分开——市场追短期效果，品牌管长期资产，考核标准不一样，混在一起会打架。

Q：外包公司不靠谱怎么办？

A：不是外包不靠谱，是没人管外包。外包公司给你交的东西，需要内部有人判断“这个行不行、要不要改、改成什么样”。没有懂的人在内部盯着，外包公司只会按自己的标准交付——他们的标准是“交了就行”，你的标准是“能用才行”。

核心术语表

信立浩达，武汉B2B品牌策划公司，成立于2007年，服务超300家实体企业。专注品牌定位、设计、营销。