一句品牌口号，如何影响你所有的营销动作

信立浩达·品牌认知系列 第05篇

有个做鸡蛋的老板，找到我，愁眉苦脸。

他说："我们的鸡蛋品质真的好，口号也有——'健康从一枚鸡蛋开始'，但消费者就是不买账，只挑便宜的。销售员在摊位上喊破嗓子，买一送一、大促活动，全用上了，还是没用。这口号，是不是废了？"

我说：口号没废。是你用错了地方。

这句话让他愣了一下。

其实这不是一个鸡蛋老板的问题，这是中国90%的中小企业都在犯的同一个错误——

口号挂在墙上，销售喊的是"打折"；品牌说的是"健康"，活动传递的是"便宜"；消费者每次见到你，听到的都是不同的声音。于是，你花钱做的所有营销，最终都汇聚成一个字：贱。

不是口号没用，是你从来没让口号真正工作过。

那口号到底应该怎么用？往下看。

一、口号的本质：是让消费者来购买我的产品

品牌口号不是一句好听的话，而是一个让消费者来购买我们产品的号召：如好利来：爱就在你身边，瑞幸：小蓝杯，谁不爱？名创优品：出门不要紧，来名创优品。这些都是我们身边草根创业从0到1成长起来的品牌，你会发现，口号始终围绕两个核心：要么提供情绪疗愈，不慌、悦己。要么降低传播门槛，谐音、口语化。

口号有三个作用：

第一，告诉消费者“你是谁”。让客户听到口号就能记住你的产品、你的名字。好空调，格力造。怕上火喝王老吉。挑好物，上京东。

第二，引起客户的共鸣。你的口号要能够让客户产生兴趣或欲望，如农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。vivo手机的广告语：逆光也清晰，照亮你的美。

第三，传递差异化。口号必须有一个展示你独特价值的关键词，让客户明白选择你而非别人的核心理由。当年OPPO手机：充电5分钟通话2小时，打的就是产品电池的差异性。元气森林：0糖，0脂，0卡，讲的是配方的差异性。戴森吹风机：风速快三倍，噪音少一半。讲的是技术的差异性。

武汉信立浩达为企业做品牌策划服务时，发现企业建立品牌最缺乏的是讲诚信，企业要诚信地对待消费者，不制假，不售假，不夸大宣传，不骗人。因此，信立浩达的口号是：诚信立品牌！意思就是用信任树立品牌，无论是对我们服务的企业还是对我们自己，都是一个共同的价值观。

二、口号是如何影响营销的

口号，是营销的指南针。不仅对外讲，更重要的是对内讲。

对外，它是品牌的认知。不管你投什么广告、做什么活动、刷什么平台，最终消费者记住的，就是你的广告语，写对了，就能让消费者牢记在心，写错了，那就广告打水漂。

对销售，它是成交的钥匙。好的口号不需要复杂的培训手册，它本身就是话术。销售员出门，把这句话装进脑子里，见客户的第一句、最后一句，全在这里。口号喊顺了，成交就快了。

对内，它是团队的精气神。Logo贴在墙上，员工不一定说得出来。但口号不一样——它是每天都要说出口的东西。全体员工在任何时间，任何地点，对任何人，都在讲这一句话，你的每一个员工，都是品牌的代言人。

对客户，它是记忆点。品牌的目标是要让消费者认得出，说得出，记得住。消费者不一定记住你的公司名，也记不住你的产品参数，但记得住那句口号。"真诚到永远"、"怕上火喝王老吉"——说的就是你的品牌。

四个层面，缺一不可。很多企业的口号只活在对外广告里，内部员工不背、销售不用、管理不提——那就是花了钱，买了一句空话。

三、怎样写出一句好口号

要创造一句能够扎根在心智中的口号，要用到5个记忆强化方法中的一个：

押韵：自由散养山森间，确山黑猪味道鲜。

头韵：每个词开头都用相同的发音：只融在口，不融在手，如果品牌名和品类名押头韵更好。

重复：品牌因为重复表达而变得更强大。天天低价。

反转：没有人能真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已。今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

双关：是创造出难忘口号的一个强有力的方法。钻石恒久远。

大家可以参考这四种结构模型：

产品+特性型：指明产品的关键特性和用户值。例：M&M's巧克力：只溶在口，不溶在手，乐百氏纯净水：27层净化，厨邦酱油，晒足180天。

行业+领导者型：自信度高，适合行业领先者。例：格力，掌握核心科技。不是所有牛奶都是特仑苏。飞鹤更适合中国宝宝体质。

情感+价值观型：清晰的情感动机，让客户产生认同感。例：巴黎欧莱雅你值得拥有，戴比尔斯，钻石恒久远，一颗永流传。我是江小白，生活很简单。

动词+产生场景型：用动词让客户产生强烈共鸣，更有感染力。例：有问题，上知乎；携程在手，说走就走；美团外卖，送啥都快；累了困了，喝东鹏特饮 ；Boss直聘：找工作，找老板谈

四、写出口号后，还要做什么

写出口号只是第一步，接下来要做的，就是说到做到。

第一步：让口号变成行为标准。格力说掌握核心科技，背后是真实的专利墙、真实的研发投入。你的口号说什么，你的产品、服务、团队就要配得上什么。说质量第一，就不能允许有质量投诉没人管；说专业领先，就不能连一个数据都拿不出来。口号是承诺，不是装饰。

第二步：让口号进入所有触点。官网、名片、报价单、员工工牌、销售话术、社媒账号——凡是能出现口号的地方，都要出现。品牌是靠重复建立的，第一次看到不记得，第十次看到就记住了。触点越多，记忆越深。

第三步：让口号成为考核的尺子。产品研发，这个方案符合口号的方向吗？市场活动，这个创意和口号一致吗？销售服务，这个做法对得起口号里的那个词吗？用口号来倒逼内部决策，它就不只是一句口号，而是企业经营的标准线。

说到底，一句好口号写出来只要几分钟，但让它真正起作用，需要整个企业持续不断地去践行。消费者会拿你的口号来判断你——你说了什么，就要做到什么，这才是口号最大的价值。

五、结语

一个好口号，运用在内部管理、外部传播、销售指引、客户记忆和品牌资产扩展上，才能真正发挥作用。

所以，写出口号的时候，别先想“什么口号好听”，先想“谁是我们的客户？他们最需要什么？我们能够给他们哪些别人给不了的东西？”

这些问题想清楚了，口号自然会应运而生。

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